法商知識: Marketing et Publicité

La publicité, telle que vous la découvrez dans les médias,presse, radio, télévision ou autres, est la phase finale d'une longue réflexion 考慮 qui commence généralement par l'étude marketing

A. Le marketing 

Avant de se lancer dans la commercialisation 營銷 d'un nouveau produit, l'entreprise procédera à une étude de marché 市場調查 afin de connaître l'environnement concurrentiel 競爭環境 et les perspectives de développement du produit. L'agence de publicité, avec l'aide de l'annonceur 廣告商 (la société), analysera : 

1. La Société

Histoire, organisaton, degré de technologie, fonctionnement interne 內部運營, forces de vente 銷售隊伍.

2. Le Produit

Caractéristiques 特點, histoire, usage, longévité 壽命長短, améliorations 改進 possibles, existence ou non d'une gamme 齊全, conditionnement 包裝 (par exemple, le reconnaît-on facilement dans un hypermarché au milieu d'autres produits?), mais aussi positionnement du nouveau produit sur ce marché; on pourra décider, par exemple, de se positionner sur le haut de gamme, de très qualité

3. Les Concurrents 競爭對手

Qui sont-ils? Quel produits commercialisent-ils? depuis combien de temps? quelle est leur part de marché (le % de leurs ventes par rapport aux ventes totales)? mais aussi leur politique de communication 溝通策略 (font-ils de la publicité? quelle est leur image? combien investissent-ils dans leur communication? 

4. Le Marché Potentiel 潛在市場

s'il s'agit d'un nouveau produit, ou les consommateurs actuels pour un produit existant. Combien de personnes sont susceptiables 有會 d'acheter ce produit? Qui sont-elles? des hommes, des femmes, de quel âge, de quelle catégoire socioprofessionnelle 社會職業階層 (agriculteur, employé, ouvrier,etc)? Quelles sont les habitudes d'achat des consommateurs 消費者 existants?

5. Le Réseau de distribution 分銷網絡

national, régional, grossistes 批發商, intermédiaires 中間商, détaillants 零售商, ou entreprises de vente par correspondance 郵購公司 (Les 3 Suisses, La Redoute, etc) Ou encore Internet? Nombre total de points de vente.

6. Les Objectifs de ventes

Combien de produits compte-t-on vendre? En combien de temps?

7. La Promotion des ventes et la publicité

budget, moyens 資源, calendrier

8. Les Relations publiques

sponsoring (sportif), mécénat 文藝資助 (artistique), relations avec la presse, etc

Cette réflexion est indispensable. Aussi bonne soit-elle aucune campagne de publicité ne fera vendre un produit dont la politique de prix, de distribution ou de service après-vente est inadaptée.

Tout cela reléve du marketing. Il vous faudra ensuite communique, à l'attention du public que vous visez. Empruntant au vocabulaire militaire, on parlera alors de cible 目標(le public que vous voulez atteindre 達到) et de stratégie (les moyens pour l'atteindre)

B. La campagne publicitaire

Avan tout, il faut se poser une premiére question: "Pourquoi communiquer?"

1. pour résister à la concurrence 競爭

C'est un phènoméne de "surenchère 升級", c'est-à-dire que plus les autres communiquent, plus vous devez communiquer pour vous faire entendre

2. pour fidéliser 留住 ses clients

les empêcher 防止 d'aller vers la concurrence

3. pour faire connaître

un nouveau produit ou service (c'est de la publicité de lancement), le faire aimer, ou faire agir 採取行動 (appel aux donations des organisations humanitaires..)

4. Parce que les produits et services se banalisent 普遍 de plus en plus, et que c'est souvent leur image qui les différencie les uns des autres

5. Pour rassurer 安撫 les distributeurs

Les hypermarchés, supermarchés, magasins populaires 流行專賣店, grands magasins, et petits commerces qui acceptent de référencer un produit demandent à l'entreprise de les aider à le vendre en communiquant efficacement. Aucun commerçant n'a envie de commercialiser un produit que personne ne connaît.

La publicité n'est pas objective. Elle cherche à être attrayante 吸引力, à séduire 誘惑. Son but est le plus souvent commercial, mais elle peut aussi se mettre au service d'une cause politique (n'oublions pas les grandes campagnes présdentielles, telle celle de 1981, qui a indiscutablement 無疑 contribué à l'élection de François Mitterand), ou sociale (les grandes campagnes pour la sécurité routière 道路安全 ou les économies d'énergie. Gardons à l'esprit le fait que l'un des premiers annonceurs publicitaires de France est ... l'État lui-même.

L'impact d'une annonce publicitaire sur le public, c'est la combinaison, en presse ou en télévision, d'un visuel et d'un slogan. Ces slogans (mot issu du gaélique, signifiant littéralement "cri de guerre"), sont de petites forumlations, concises 簡潔 et frappantes 醒目, et qui, à force d'être répétées, finissent par être retenues par le public, et, pour les meilleures d'entre elles, par faire partie intégrante du langage moderne. Repris, détournés, vous retrouverez les slogans dans les articles de presse notamment, et seule une bonne culture publicitaire vous permettra de comprendre les fréquentes allusions à la publicité. Un petit jeu dans la partie "Expression Orale" de ce cours vous fera découvrir quelques slogans

Conçue pour étonner, l'annone utilise parfois la technique dite du teasing (faire attendre), telle la célèbre campagne de l'afficheur Avenir, qui se dèclinait en 3 affiches.

• le première affiche, collée sur les murs le premier septembre, montrait une femme en bikini, de face, sur une plage, avec pour texte: .Le 2 Septembre j'enlève le haut"
• La seconde affiche, sur les murs le 2 septembre, montrait la même femme, toujours de face, sur la même plage, les seins nus, avec pour texte: le 4 septembre j'enlève le bas"

Tous les Français (surtout les hommes) attendirent avec impatience le 9/4, et comme prévu, la dernière affiche montra la femme complètement nue,sur la même plage, mais de dos cette fois, avec pour texte : "Avenir, l'affiheur qui tient ses promessesÈ. La société voulait prouver qu'en 2 jours, elle était capable de changer toutes les affiches de son parc (et donc plus vite que ses concurrents qui demandaient près d'une semaine)

C. Les supports de communication

Selon l'importance du budget, on pourra être présent à la télévision, au cinéma, etc. Mais il faudra sans doute faire un choix parmi tous ces médias. Seueles les très grandes entreprises peuvent se permettre d'être présentes partout

Citions parmi les fomat les formats les plus classiques:

le film publicitaire, destiné aux salles de cinéma, le spot télévision, d'une dirée généralement de 15 à 30 secondes, l'annonce dans la presse quotidienne (Le Figaro, Libération ...) ou les magazines (1 page couleurs, 1/4 de page noir et blanc, etc), le spot radio, de 15 à 30 secondes en général, les affiches (dans le métro, les bus, sur les abribus), murales (sur les murs,etc), de format pouvant aller jusqu'à 4m x 3m pour les plus grandes, les bandeaux publicitaires sur les sites Web (sur les moteurs de recherche type Yahoo ou les portails). Les affiches furent l'occasion pour de nombreux artistes de déployer leurs talents. Voici quelques créations d'affichistes célèbres.

Le coût d'une campagne publicitaire varie selon:

1. le type d'annonce 

L'utilisation de grandes stars du cinéma se révèle rentable, mais implique un très gros investissement au niveau des cachets

2. La taille de l'espace retenu

plus un spot TV est long, plus il est cher

3. L'heure de diffusion

pour la télévision (prime time 黃金時段  ou heures de faible audience) ou la radio,l'emplacement pour les supports magasines (4e de couverture ou pages intérieures, face texte ou face à une autre publicité ...), ou les affiches 海報(zone de passage fréquent ou au contraire de peu de passage),etc


Tous les campagnes faisant appel à de grands médias seront de toute façon onéreuses 昂貴的 . En présence d'un petit budget, on choisira peut-être d'autres supports de promotion:


1. le marketing direct 直銷, dont une des formes, le publipostage 直接郵寄 consite à adresser des courriers personnalisés aux nom et adresse des prospects (futurs clients), ou l'on présente son activité et ses produits, en joignant à la lettre un dépliant 小冊子, ou un catalogue qui présente l'ensembles des articles, ou encore une brochure qui n'en présente en détail qu'un seul. On achète ou on loue les noms et adresses des prospects à des vépécistes 郵購 (sociétés de vente par correspondance - VPC), qui ont un important fichier d'adresses, ou, si on veut un ciblage 目標 plus fin, à un magazine qui vend sa liste d'abonnés.

Pour toucher des cadres supérieurs concernés par la Bourse ou les placements financiers par exemple, on peut se procurer le fichier du magasine hebdomadaire 周刊 d'informations financières Valeur Actuelles, dont le lectorat 讀者 correspond à ce profil. Dans le cadre de la loi informatique 資料保護法 et libertés, il vous est demandé, à chaque fois que vous communiquez vos corrdonnées à un nouvel établissement, si vous acceptez ou non quelles soient communiquées à des sociétés partenaires

2. La présence aux foires , expositions, salons ou congrès.

• Les foires 展銷會 sont plus généralistes :la Foire de Paris par exemple regroupe des fabricants d'électroménager 家電製造商, des constructeurs automobiles, des industries agroalimentaires etc

• le congrès réunit plutôt des professionnel d'une corporation　：　un congrès international de médecins, d'architectes, par exemple, etc. 

• Quand au salon, il a pour thème une seule activité 主題活動 ：　Salon de l'agriculture, Salon de l'automobile, devenu le Mondial de l'automobile. 

On peut y tenir un stand ou seront distibués prospectus, dépliants 傳單 et brochures, mais aussi objet promotionnels 贈品(sacs plastique à l'enseigne de la société, briquets, stylos, porte-clefs, etc). Selon la nature de l'activité, on pourra aussi distribuer aux visiteur des échantillons 樣品 (shampooing, cosmétiques, etc)

3. Enfin, dans le domain de l'agriculture par exemple, il est possible de s'associer à d'autres producteurs pour faire une campagne collective (tous les producteurs de lait, ou de pommes, ou de sucre, font une publicité commune pour inciter à boire du lait ou à manger des pommes. Dans ce cas, le concurrent n'est pas le producteur de pommes voisin, mais l'ensemble des producteurs de poires ou de pêches..)